AARRR – rammeverket for oppstartsbedrifter

I dag skal jeg presentere et rammeverk med det fengende navnet «Pirate Metrics». Rammeverket er spesielt tilpasset til oppstartsbedrifter (startups), på grunn av den enkle oppbygningen og klare indikasjoner på hvilke handlinger som må gjennomføres for at bedriften skal vokse raskt.

Dette blogginnlegget er bygget på et dybdeinnlegg av Melanie Balke som hun har publisert på sin egen blogg og medium.com. Jeg har oversatt hennes innlegg til norsk og omformulert deler av det. Har du lyst til å lese Balkes orginale blogginnlegg kan du trykke HER. Jeg synes AARRR er et veldig nyttig rammeverk, særlig satt i sammenheng med eksamensoppgaven om å starte opp en helt egen nettbutikk.

Pirate Metrics

Pirate Metrics er ikke et nytt fenomen, det ble introdusert for verden av Dave McClure i 2007. McClure er godt kjent som en venture capitalist – det betyr at han investerer store summer som såkalt risikokapital i oppstartsbedrifter, denne typen investorer kalles gjerne «engleinvestorer». Investeringene som blir gjort er med på å akselerere veksten i disse bedriftene, og gir både investorer og eiere god avkastning om de lykkes. Som en forlengelse av dette var McClure med på å grunnlegge en av de to største akseleratorene i verden kalt «500 Startups» i 2010. Med all sin kunnskap innenfor oppstartsbedrifter lagde McClure et 5-stegs rammeverk som skal gi bedrifter vekst, han kalte det for AARRR.

For alle som på et eller annet tidspunkt har vært fan av Kaptein Sabeltann, eller som har fått med seg filmene om Jack Sparrow vet man at pirater ofte bruker utrykket AARRR – og dermed ble rammeverket døpt til Pirate Metrics.   

Bilde hentet fra Antonio Pršec blogginnlegg om AARRR – Pirate Metrics

Hva er AARRR og hvorfor skal man bruke det?

AARRR står for Acquisition, Activation, Retention, Referral og Revenue. Det er selvfølgelig mulig å oversette ordene som AARRR er sammensatt av, og på tross av at dette tar bort noe av meningen har jeg valgt å gjøre det i punktene nedenunder for at forklaringene skal bli så klare som mulig. AARRR har bred aksept som det fem viktigste stegene oppstartsbedrifter bør fokusere på. Alle stegene i rammeverket utgjør tommelfingerreglene for å forstå bedriftens kunder og deres kundereise. Ved å få en bredere forståelse av kundene kan man enklere optimalisere kundereisen etter hvor de befinner seg i kjøpstrakten. Dette forenkler prosessen med å sette verdifulle mål/KPIs for at bedriften skal vokse.

Stegene i rammeverket

  1. Acquisition – Anskaffelse

For å forstå det første steget i AARRR rammeverket kan bedriftseieren stille seg to spørsmål: Hvor er våre brukere/kunder? og hvor kommer våre brukere/kunder fra? Anskaffelse beskriver hvordan mennesker finner deg og hvordan disse menneskene etterhvert ender opp som kunder hos deg. Melanie Balke maler et bilde av dette som er lettere å forstå for hvermannsen nemlig hvordan man møter sin «bedre halvdel» gjennom felles bekjente for så å overbevise dem om at du også er den rette for han/henne.

Det er viktig å zoome ut å se på anskaffelsesprosessen som et helhetlig bilde. Hver mikro konverteringer i kundereisen er med på å konvertere besøkende til betalende kunder. Her gjør mange bedrifter i oppstartsfasen feil ved å bare se på den siste konverteringen fra besøkende til betalende. Hvis man setter dette inn i bilde Balke lagde om å finne sin store kjærlighet, må man altså huske på at alle de små tingene som første gangen man sier «jeg elsker deg» eller man kommer hjem med blomster er med på å overbevise motparten om at du er den rette (vi mennesker er enkle vesener). For en nettbutikk kan eksempler på mikro konverteringer være at en kunde besøker nettbutikken din via et googlesøk, melder seg på nyhetsbrev, kontakter de ansatte gjennom chat eller klikker seg inn på nettbutikken via «retargeting ads» på facebook. Alle disse hendelsene fører alene eller sammen til den ultimate konverteringen, den besøkende blir en betalende kunde. 

Det er viktig å skille de besøkende inn i to grupper, såkalte leads og qualified leads. Forskjellen på de to er i hovedsak om de er interessert i dine produkter eller om de bare var innom fordi nettbutikken for eksempel hadde et eksklusivt tilbud. Bedrifter kan bruke mikro konverteringene til å skille mellom disse to gruppene:

Leads er besøkende som har lagt igjen en eller annen form for informasjon i nettbutikken din, for eksempel en e-postadresse eller et mobilnummer. Bakgrunnen for dette trenger ikke stikke dypere enn at vedkommende fikk tilgang til en eller annen form for eksklusivt innhold. Denne formen for besøkende er ikke nødvendigvis interessert i tjenestene eller produktene din nettbutikk tilbyr.

På den andre siden er qualified leads mennesker som fortsetter å gjennomføre mikro konverteringer i deres kundereise. Det kan for eksempel være å lese informasjon om produktet eller tar kontakt med kundeservice. Det betyr at qualified leads er besøkende som aktivt interagerer med nettbutikken din. Bedrifter bør være svært opptatt av å fange opp qualified leads og rette ressursene sine mot disse kundene mens de fortsatt er interesserte.

Det finnes 3 fundamentale spørsmål bedrifter bør spørre seg selv om angående deres anskaffelser:

  1. Hvilken kanal driver mest trafikk til nettbutikken?
  2. Hvilken kanal driver den mest verdifulle trafikken? Med andre ord hvilken kanaler fører til best prosent når det kommer til kunde konverteringer.
  3. Hvilken kanal har den laveste CAC (customer acquisition cost), dvs.  Den laveste anskaffelseskostnaden per kunde.

2. Activation – Aktivisering

Den neste A’en i AARRR rammeverket handler om hvordan kundens første erfaring med ditt produkt eller tjeneste er? Det er nemlig ikke nok at en kunde laster ned appen din eller melder seg på nyhetsbrev, hvis han/hun slutter å bruke den rett etterpå. For å endre kundereisen som ender med at kunden slutter å bruke appen eller melder seg av nyhetsbrevet er det helt avgjørende å gi brukeren det sagnomsuste «Aha øyeblikket». Dette øyeblikket kan beskrives som det tidspunktet kunden forstår hvilken reell verdi ditt produkt gir. Jo før bedrifter klarer å gi brukeren denne opplevelsen, jo raskere sikrer man at brukeren fortsetter bruken produktet eller tjenesten.

«Tiden fra når brukeren melder seg på et nyhetsbrev, til han eller hun utbryter «herre min hatt, jeg elsker dette produktet», er aktiviseringen i et nøtteskall.»

– Melanie Balke (egen oversettelse)

Det er en grunn til at man skiller ut aktivisering fra anskaffelse når det gjelder kundekonverteringer. Det gjøres for å sette opp et klart skille mellom de kundene som tar i bruk og de som ikke tar i bruk produkter eller tjenester etter anskaffelse. Hva som definerer «å ta det i bruk» varierer mellom ulike typer bedrifter, og hvilke produkt eller tjenester disse tilbyr. For eksempel vil ikke aktivisering etter et kjøpt være så viktig for bedrifter som driver e-varehandel. For denne typen bedrifter kan aktivisering etter mikro konverteringer være viktigere å følge med på. Et eksempel på dette er aktivisering i form av hvordan kunden konsumerer innhold på produktsiden etter at de har klikket seg inn fra en facebook reklame. Ved å få oversikt over og analysere konsumet kan man optimaliserer produktsiden for å gi kunden en bedre opplevelse av nettbutikken. På den andre siden er aktivisering etter kjøp og installasjon av en app svært viktig for en app-utvikler. Kunden kommer ikke til å gjennomføre flere konverteringer om han eller hun logger på en gang, for så å aldri aldri åpne appen igjen.

Hvis bedriften din ønsker å aktivisere brukere som har «falt av», kan det være en god idé å segmentere disse brukerne for å kunne sende ut målrettede on-boarding eposter. I tillegg kan det være lurt å spørre brukerne om hvorfor de for eksempel har lastet ned en app, men ikke tatt den i bruk.   

Aktiverte brukere er de som går til anskaffelse av produktet ditt, og fortsetter bruken av det. Dette sikrer bedrifter seg ved å optimalisere og tilpasse on-boarding prosessen, slik at den går så sømløst og lett som overhodet mulig.

3. Retention – bevaring

Bedrifter bør være klar over hvor mange kunder de klarer å beholde, og hvorfor man eventuelt mister andre kunder.

Det er ekstremt viktig at bedriften har kontroll på «churn rate». På norsk kalles dette kundefrafallelses rate (det ruller ikke akkurat lett av tungen). Er denne raten høy kan det tyde på at det er noe galt med produktet. For eksempel at det ikke er tilpasset markedet, eller at markedskommunikasjonen ikke fungerer. Som en tommelfingerregel bør alltid «churn rate» være lavere enn kundeanskaffelses raten. Er «churn rate» høyere kan man se på det som en bøtte med hull i, det spiller ingen rolle hvor mange kunder du «fyller oppi» bøtten for den vil uansett ikke bli noe fullere.

Bildene hentet fra Unsplash

Ifølge Harvard Business Review er det mellom 5 og 25 ganger dyrere å skaffe nye kunder enn å holde på eksisterende. I tillegg er det enklere å selge til kunder som har kjøpt av bedriften tidligere, fordi kundene har tillitt til at bedriften leverer det den lover. Denne tilliten kan i mange tilfeller gjøre det lettere med mersalg og kryss-salg fordi kunden vet hva han/hun kan forvente. Så hvordan skal du bevare og ta vare på de eksisterende kundene dine? Den beste måten er å holde kontakten og dermed være top-of-mind, for eksempel gjennom automatiserte nyhetsbrev eller mer personlige eposthilsener.  

«Your most unhappy customers are your greatest source of learning”.

– Bill Gates

4. Referral – anbefaling/henvisning

Den absolutt beste måten å få en bedrift til å vokse på er gjennom «jungeltelegrafen». At dine kunder anbefaler din bedrift eller produkter til sine venner og bekjente er god og billig markedsføring for deg! For å virkelig sette fart på anbefaling mellom kunder er det viktig å ha systematiske prosesser på plass som kan generere anbefalinger ved å tilby kundene intensiver for dette. Bedrifter har funnet utallige måter å gjøre dette på. Et kjent eksempel er da Dropbox ga bort 16 GB med gratis lagringsplass om kunden inviterte en venn.

Her er det spesielt to målenheter (metrics) bedrifter bør holde et øye med:

  • Net Promoter Score (NPS): En index som rangeres fra -100 til 100. Denne sier noe om hvor sannsynlig det er at eksisterende kunder vil anbefale bedriftens produkter eller tjenester. Med andre ord sier den noe om hvor fornøyde og lojale kundene er til din bedrift eller merke.
  • Viral Coefficient: Dette er et tall på hvor mange nye brukere dine eksisterende kunder forteller om din bedrift. Har bedriften eksempel tallet 2, betyr det at hver kunde i snitt henviser 2 nye brukere til bedriften. På bilde under kan man se hvor mye små forskjeller i dette tallet utgjør. Så lenge bedriften har et tall større enn 1 er det vekst i kundetilstrømmingen. Jo høyere tallet blir jo mer sannsynlig er det at bedriften din går viralt, og det er vell egentlig det alle bedrifter generelt ønsker.
Les mer og se bilde om Viral Coefficient på denne bloggen

5. Revenue – Inntekter

Det siste og for mange viktigste punktet omhandler inntekter. Alle de foregående punktene i AARRR rammeverket skal sikre at oppstartsbedrifter opplever en jevn strøm av inntekter. Likevel ønsker veldig mange bedrifter å vite hvilke metoder man kan bruke for å øke inntektene ytterligere. Det er to metoder som kan virke ganske selvsagte, men jeg vet veldig godt at man fort kan bli blind på helt opplagte ting når man skal starte og drive en bedrift.

Den første metoden går ut på å senke CAC, jeg har tidligere i dette blogginnlegget omtalt dette som (kunde)anskaffelseskostnaden. I denne kostnaden inngår alt fra markedsføring til møter, egentlig alle tiltak som må til for å skaffe en ny kunde. For å senke denne kostnaden kan man optimalisere salgstrakten og kundereisen. På denne måten trenger man ikke trenger å bruke så mye ressurser på å konvertere besøkende til betalende kunder.

Metode nummer to går ut på å øke «Customer Lifetime Value» ofte forkortet til CLV. Dette er den mengden inntekter man tjener på en kunde gjennom deres «levetid» som kunde hos bedriften. Som nevnt tidligere kan man ofte selge mer og hyppigere til eksisterende kunder som allerede har tillitt til bedriften.

Oppsummering

AARRR er målenheter (metrics) som effektivt måler bedriftens vekst. Målenhetene er relativt enkle å forholde seg til og tydeliggjør hvilke handlinger bedriften bør foreta seg. Rammeverket er satt opp slik at oppstartsbedrifter skal kunne følge potensielle kunder fra første kontakt med bedriften, så følge opp og ta vare på kundene slik at de tilslutt anbefaler bedriften videre til venner og familie. Gjør man de 4 første stegene grundig og riktig vil dette føre til at bedriften vokser.

/Hanna M. Stubberud

Kilder:

https://www.dn.no/d2/tekno/grunder/silicon-valley/stina-liland-nysather/-i-norge-trenger-vi-grunnleggende-kunnskaper-om-hvordan-man-bygger-for-vekst/1-1-5514795

https://amplitude.com/blog/2016/02/25/actionable-pirate-metrics

https://medium.com/@ms.mbalke/aarrr-framework-metrics-that-let-your-startup-sound-like-a-pirate-ship-e91d4082994b

https://www.melaniebalke.com/post/design-a-stunning-blog

3 Comments

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *